Většina z nás vlastně reklamy celkem oprávněně nenávidí. Ostatně kdo by miloval pravidelnou dávku blábolů nečekaně se objevujících právě v okamžiku, kdy vás začal film zajímat. Jenže tentokrát je zákaz-nezákaz docela vážným důvodem k tomu abychom zbystřili smysly.
Proti reklamě v níž se objevuje Twist Splatitel se postavila RPR neboli Rada pro reklamu. Jde o poměrně vlivnou organizaci v níž jsou zastoupeni například: Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace, CET 21 spol s r.o., Česká pojišťovna a.s., Česká televize, Český rozhlas, ČEZ, a.s., FTV Prima, spol. s r.o. a další.
E15: Ukřižovali jste nám Splatitele, stěžuje si Twisto na zákaz své reklamy
Nejde tedy o organizaci, která by nutně postihovala “nevhodnou” reklamu, ale o skupinu, která se dohodla na tom, že bude dodržovat nějaká vzájemně platná pravidla.
Na úvodní stránce se mimo jiné můžete dočíst že:
“Jednou z hlavních výhod samoregulace reklamy je právě flexibilní přizpůsobení etických pravidel reklamy vývoji trhu. “
V případě Twista Splatitele se ale můžeme spíše ptát, jestli se RPR vlastně nesnaží nějakou vlastní obecnou morálku vytvářet. V jejím kodexu se můžeme dočíst například že:
Část 1., Kapitola II, 4. 4. Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým
a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské
cítění spotřebitelů.
Ne že bych považoval za normální urážet ostatní lidi, ale problém je že je tohle tak trochu “obuškový zákon”. Myslím to tak, že formulace obsahuje pojmy vykladatelné velmi libovolně a proto za ně může být kdokoli libovolně postihován.
Je naprosto zřejmé, že Twistus Splatitel je vtip. Neřešme jestli dobrý nebo špatný, rozhodně ale zřejmý a i pro méně rozumově obdařené pochopitelný. Je samozřejmě možné že majitelé Twisto počítali v rámci reklamní kampaně i s následky kontroverze, kterou vyvolá. Vlastně by byli trochu divní, kdyby s tím nepočítali, reakce RPR ale ukázala na mnohem hlubší problémy, než je bojkot jedné přesně časované reklamy.
Libovolnost měřítka toho, co “ hrubým a nepochybným způsobem uráží náboženské cítění spotřebitelů” ukazuje případ “Mickey Mouse musí zemřít“, tedy situace, kdy saúdskoarabského klerika urážela postavička kresleného myšáka, protože podle islámu je myš haram (nečistá). Kauza “Twistus Splatitel” nás přiblížila o kus poblázněným pouštním imámům.
Žel, problematických pasáží je v Kodexu reklamy více.
Část 1., Kapitola II, 4. 5. Reklama může užívat také tradice, zvyky a symboly,
které nejsou v České republice obvyklé (například Santa Claus).
Reklama ale nesmí popírat či znevažovat tradice, zvyky a symboly,
které v České republice obvyklé jsou (Ježíšek, mikulášské a velikonoční zvyky apod.).
Podle tohoto odstavce by se mohli obávat o svou tradiční reklamu i výrobci Kofoly, případně Astronaut Ivan Trojan a orangutan Láďa.
Snaha o superkorektnost ale ještě pokračuje:
Část 1., Kapitola III, 6.1 Reklama nesmí zobrazovat žádné žijící osoby
a ani na žádné žijící osoby nijak odkazovat v případě, že s tím tyto
osoby předem výslovně nesouhlasí. Inzerenti rovněž musí dávat pozor na
to, aby neurazili z náboženského či jiného hlediska osoby, jakýmkoliv
způsobem spojené se zemřelými osobami zobrazovanými v reklamě či
zemřelými osobami, na něž jakákoliv reklama odkazuje.
Tohle bude pořádný oříšek. Tuším problémy s vodkou Amundsen, Puschkin a Stalinovy slzy, o postavičce černouška z Kofily nemluvě.
Část 2., Kapitola I, 10.1. Reklama nebude naznačovat ani zobrazovat
spotřebu alkoholického nápoje v blízkosti posvátných míst a hřbitovů.
Ode dneška jsou tedy všichni hrobníci abstinenti a protestanti přijímají pod jedno.
Část 2., Kapitola I, 10.2. Reklama nebude tvrdit nebo naznačovat, že
alkoholický nápoj je konzumován příslušníky náboženské skupiny, která
svým členům zakazuje požívání alkoholu.
Přiznávám, že zvláště poslední citace mi připadá poněkud záhadná. Snad by se to dalo vyložit jako snaha bojkotovat dovoz tureckých vín či rakije? Tato část už přelešťuje historii asi stejně jako černý Achilles. Zatímco islám totiž pití alkoholu zakazuje, tak jak dobová literatura, tak spotřeba alkoholu v muslimských zemích říkají, že to běžní muslimové zas až tak vážně neberou.
Ostatně i publikace arabisty a islamologa Miloše Mendela, kterou vydal Orientální ústav AV ČR v. v. i. s názvem Víno a vinařství v dějinách islámu upozorňuje na to, že se muslimové občas svými dějinami doslova “prochlastávali” a místy to dělají dodnes.
Předpokládám že dnes snad už nikdo nečeká, že by se z reklamy dozvěděl nějakou životní pravdu. Na druhou stranu Kodex reklamy už v tuto chvíli brání nábožné představy před realitou a dokonce i před humorem. Něčemu takovému se ale už neříká reklama, nýbrž propaganda. Nic na tom nemění ani to, že je to výsledek dobrovolného paktu. Většina propagandy totiž nevzniká na zakázku ale z předstrašenosti a podlézavosti.
Hlídejme si každého, kdo by nám chtěl podsouvat nějaká univerzální kritéria “dobrého vkusu”, od zabanování jednoho nevinného vtipu je totiž až příliš blízko k zákazu rouhání.